正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，在研究大量的案例（注1）和成功者的經(jīng)驗(yàn)之后，作者提出了品牌致勝的以下十一條秘笈：

　　一、有價(jià)值才有生命，有個(gè)性才能長(zhǎng)久

　　我們知道人的誕生是

　　品牌的價(jià)值承諾一般分為功能型和利益型兩種，它的確定一般有兩個(gè)途徑，一個(gè)是在充分研究消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上針對(duì)性提出，這樣的價(jià)值承諾往往具有獨(dú)創(chuàng)性和聚焦性，也因此得到消費(fèi)者認(rèn)可的幾率較大；另一種則是在

　　有了價(jià)值品牌就有了生命，但為了更好的長(zhǎng)久發(fā)展下去，成功品牌告訴我們，品牌還必須有一個(gè)很強(qiáng)的個(gè)性。因?yàn)樗�謂個(gè)性就是別人沒(méi)掌握你掌握的東西，別人沒(méi)有你有的東西，總之是你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，既然是優(yōu)勢(shì)，那么在接受別人挑戰(zhàn)時(shí)就不會(huì)迅速潰敗。

　　目前，企業(yè)中常見(jiàn)一種現(xiàn)象是什么都想做好，什么都做不好，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是企業(yè)的資源有限，將有限的資源分散在大量的職能建設(shè)上極易導(dǎo)致各個(gè)職能都缺資源的情況，所以，與其得很多的90分，不如得一個(gè)100分，就像學(xué)校里想做三好生的人很多，但真正吃香的卻是特優(yōu)生。

　　二、好質(zhì)量一定要讓消費(fèi)者感知到

　　三、自賣自夸，不如消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法

　　四、重美譽(yù)度但不能輕知名度

　　常有企業(yè)里的朋友慨嘆：品牌要出名（知名度）很容易但沒(méi)有用，要口碑（美譽(yù)度）雖然難卻管用，而且這種論調(diào)有一種被普遍接受的趨勢(shì)，似乎企業(yè)只要埋頭做出最好的產(chǎn)品、最佳的服務(wù)，品牌才能產(chǎn)生效益并長(zhǎng)期存在。然而，成功的品牌卻告訴我們另一種事實(shí)。

　　我們過(guò)去在北京做了一個(gè)關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查。涉及的品牌有海爾、T、H、B，調(diào)查的對(duì)象有被調(diào)查品牌的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者也有潛在消費(fèi)者。調(diào)查的結(jié)果是知名度海爾最高，其次是T、H、B，質(zhì)量感知最好也是海爾，其次同樣是T、H、B，服務(wù)感知最好的還是海爾，其次是T、H、B，三者的調(diào)查內(nèi)容不同排序卻完全一樣，這就說(shuō)明了知名度與美譽(yù)度（質(zhì)量感知和服務(wù)感知屬于美譽(yù)度的范疇）存在著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性不簡(jiǎn)單只是知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，還有一種正向促進(jìn)的關(guān)系，尤其在一些潛在消費(fèi)者中間這種關(guān)系更加凸現(xiàn)。

　　社會(huì)學(xué)家的一個(gè)試驗(yàn)證明，一般人對(duì)自己知道的、沒(méi)有使用過(guò)的商品有一種天然的好感。比如有幾臺(tái)電腦，品牌都不知道，讓你去評(píng)判哪個(gè)質(zhì)量好，你可能無(wú)從下手；但現(xiàn)在如果這幾臺(tái)電腦有一臺(tái)你知道它的品牌，那么即使你沒(méi)使用過(guò)它，你可能會(huì)說(shuō)這臺(tái)電腦好用一點(diǎn)。這是我們提倡大力建設(shè)品牌知名度的科學(xué)依據(jù)之一。

　　另一個(gè)依據(jù)則是社會(huì)心理學(xué)中提到的回憶堵塞現(xiàn)象。該現(xiàn)象表明當(dāng)我們回憶某些我們熟知的東西時(shí)，想到并說(shuō)出第二個(gè)東西所需要的時(shí)間是第一個(gè)的6倍以上，第三個(gè)更慢了，就像堵在紅燈前的車一樣，第一輛過(guò)去的時(shí)間最短，往后就會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，俗稱回憶堵塞現(xiàn)象。在品牌認(rèn)知調(diào)查中，我們有第一提及的調(diào)查，該項(xiàng)目就是通過(guò)調(diào)查品牌占領(lǐng)消費(fèi)者第一意識(shí)的程度來(lái)判斷品牌知名度高低。

　　對(duì)于獲得高的知名度和第一提及呢？成功的品牌告訴我們有這么幾個(gè)做法，第一個(gè)就是從聽(tīng)到說(shuō)，好名字讓人在記憶上強(qiáng)占先鋒，我們一個(gè)品牌如果名字瑯瑯上口、符合大家語(yǔ)言習(xí)慣的話被人提及的可能性就會(huì)比較大；第二就是好形象可以強(qiáng)化記憶，事實(shí)證明越是好的形象越容易給人留下印象；第三個(gè)就是巧妙的品牌推廣功不可沒(méi)。

　　五、溝通上做加法，渠道上做乘法

　　你知道將一張無(wú)限大的報(bào)紙連續(xù)對(duì)折64次的高度嗎？如果我告訴你比珠穆朗瑪峰還要高，你相信嗎？然而事實(shí)就是這樣的。這其實(shí)就是累加的力量，所以，在品牌的建設(shè)上尤其是和消費(fèi)者的溝通上，我們千萬(wàn)不要忽略累加的作用。

　　我們今天給消費(fèi)者的印象中累加一點(diǎn)好的東西，明天再累加一點(diǎn),好象都不起眼,但是時(shí)間一長(zhǎng)其效果就非常明顯了,就像我們給孩子一個(gè)儲(chǔ)蓄罐存錢一樣,你每天往里放一分錢,一分錢當(dāng)然很小,你試著往里每天放一角、一元，過(guò)一段時(shí)間你再看其量也是很可觀的，加法雖然是數(shù)學(xué)當(dāng)中一個(gè)很小的累計(jì)方法，但其累加效果也是很大的。成功的品牌幾乎都在堅(jiān)持自己價(jià)值承諾的基礎(chǔ)上不斷以新的方式強(qiáng)化消費(fèi)者印象。

　　另外，企業(yè)在品牌的溝通上要遵守以下三大法則：第一、充電電池現(xiàn)象。一般的，我們?nèi)ベI手機(jī)的時(shí)候都會(huì)被告知你在頭三次充電一定要充夠多長(zhǎng)時(shí)間，否則的話電池有一個(gè)記憶功能，如果你第一第二次充不滿以后就永遠(yuǎn)也充不滿了，這就是充電電池現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象告訴我們品牌在做每一次溝通時(shí)，尤其是第一次一定要注意質(zhì)量和成功率，如果你第一炮都打不響或是打了啞炮的話，以后再想挽回這個(gè)損失或影響，那就會(huì)難上加難。這就是為什么有些公司在新品上市之前要進(jìn)行反復(fù)論證，反復(fù)論證的目的就是為了打響第一炮，如果這一炮沒(méi)打響，就會(huì)在人的意識(shí)里留下一個(gè)記憶，這家公司的產(chǎn)品是很爛的很差勁的，你如果以后再想改變就會(huì)非常難。第二個(gè)就是波浪原則，實(shí)際上是加法的另外一種形式。海邊住的朋友都知道夏天去洗海澡的時(shí)候，如果剛一下海就碰到一個(gè)小浪，我們并不會(huì)感到害怕，因?yàn)樾±艘幌伦泳晚斶^(guò)去了，但如果看到對(duì)面一浪接一浪、一浪接一浪過(guò)來(lái)一個(gè)很大的浪哪怕是一個(gè)小浪的時(shí)候，我們就危險(xiǎn)了，為什么？因?yàn)楫?dāng)它們累加到岸邊的時(shí)候就會(huì)是一個(gè)很大的浪了，這個(gè)時(shí)候就很危險(xiǎn)了，這就是后浪推前浪，一波未平一波又起，就這個(gè)概念，這就要求我們?cè)谧銎放菩麄鞯臅r(shí)候，無(wú)論采取什么樣的推廣模式，不管是廣告、公關(guān)、促銷等，一定要做到一波未平又起一波，而不能到第一波印象過(guò)去了，等這一波平靜了再起一波，這樣做的效果就不如那樣趁著第一波還記憶猶新的時(shí)候再起一波的效果好，這就是所說(shuō)的波浪原則。第三個(gè)就是類馬太效應(yīng)。馬太效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的實(shí)質(zhì)就是富者越富窮者越窮，因?yàn)楦坏娜擞胸?cái)富、資源，他可以利用手里的財(cái)富資源再生財(cái)富，所以會(huì)越來(lái)越富，相反窮人呢，他沒(méi)有起步，因?yàn)闆](méi)有錢用來(lái)起步所以會(huì)越來(lái)越窮。同樣在傳播當(dāng)中也存在著這種類馬太效應(yīng)，就是我們?cè)趶V告宣傳、品牌推廣的時(shí)候，不要總是希望每一次做活動(dòng)或是促銷時(shí)一定要我們的目標(biāo)客戶100%吃透，其一第一次也不可能100%吃透，其二就算要100%吃透則花費(fèi)的成本太大了，你只要讓51%的人知道就可以了，為什么呢？因?yàn)橹�道你的品牌的人或是�?duì)你品牌有認(rèn)同感的人已經(jīng)占到了相對(duì)多數(shù)了，剩下這49%的人就不用通過(guò)這種強(qiáng)力的廣告推廣和大費(fèi)用的投入來(lái)做了，可以通過(guò)這51%的人去影響他們。社會(huì)的運(yùn)行實(shí)際就是主流與非主流的較量，人們都是在主流媒體、主流態(tài)度，主流價(jià)值觀等的影響下生活，所以有這51%主流的人的影響，剩下這49%非主流的人通過(guò)一段時(shí)間的積累也會(huì)慢慢的被感化，對(duì)企業(yè)而言既節(jié)約了費(fèi)用、資源，又達(dá)到了溝通目的，何樂(lè)而不為？

　　相對(duì)于溝通的加法效應(yīng)來(lái)說(shuō)，渠道在發(fā)揚(yáng)品牌知名度和美譽(yù)度上具備的乘法效應(yīng)要更加明顯，原因是品牌的發(fā)展實(shí)際上就是品牌影響的不斷增大和影響的不斷加深，而渠道在空間上為其提供倍數(shù)基礎(chǔ)，比如說(shuō)青島的美達(dá)爾已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，如果我們成功的把美達(dá)爾的運(yùn)做放到煙臺(tái)，知名度和業(yè)務(wù)量就會(huì)成倍增長(zhǎng)，這就是倍數(shù)的效果。第二就是當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障時(shí)，伴隨產(chǎn)品的流通量越大，品牌的知名度就越高，所謂好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。第三就是我們?cè)诶�用渠道的乘法原理時(shí)要擅于總結(jié)模板，擅于復(fù)制模板，只有這樣才能降低成本,這對(duì)于加盟來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的,我們先做一個(gè)模板并且一定要灌注上核心事件,然后在復(fù)制這個(gè)模板,這樣可以最大限度的降低我們的成本。

　　渠道的概念在品牌營(yíng)銷中和市場(chǎng)營(yíng)銷中是有區(qū)別的。其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的解釋是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者的過(guò)程中經(jīng)過(guò)的所有之間環(huán)節(jié)和個(gè)人都稱之為渠道，比如商場(chǎng)、經(jīng)銷商、一級(jí)代理、二級(jí)代理等都屬于渠道。而在品牌營(yíng)銷中，它的解釋則是產(chǎn)品或服務(wù)的品牌提供者使這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)。單純的服務(wù)業(yè)同樣有渠道可言。下面我們來(lái)看一下麥當(dāng)勞、肯德基的特許加盟，它們開(kāi)了這么多店為什么每個(gè)店都很成功，就是因?yàn)樗�萬(wàn)變不離其品牌核心價(jià)值，為什么說(shuō)萬(wàn)變呢，是因?yàn)辂湲?dāng)勞和肯德基在全球推廣特許加盟并不是死守著我就這個(gè)產(chǎn)品，非得讓全球的人都吃，它們是有變化的，比如麥當(dāng)勞在德國(guó)喝的不是可口可樂(lè)，它可能也提供可口可了，但它同時(shí)還提供啤酒，為什么？因?yàn)榈聡?guó)人擅喝啤酒，你不能覺(jué)得我這個(gè)在美國(guó)已經(jīng)是很成熟的做法—漢堡加可口可樂(lè)，在德國(guó)也推廣漢堡加可樂(lè)，這就錯(cuò)了，應(yīng)該是漢堡加啤酒，因?yàn)榈聡?guó)人喜歡喝啤酒，還有肯德基他在美國(guó)也是漢堡，但他在中國(guó)可以推出老北京雞肉卷，由此可見(jiàn)他的產(chǎn)品是在不斷變化的，但為什么又會(huì)出現(xiàn)你走進(jìn)美國(guó)的肯德基和中國(guó)的肯德基感覺(jué)會(huì)差不多呢，原因就是萬(wàn)變不離其宗，其核心價(jià)值是一樣的，我萬(wàn)變變的產(chǎn)品的形式，而核心價(jià)值是不變的。這就是我們?cè)诩用藭r(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到的，我們既要變化著來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r，又要保持其不變即核心價(jià)值不變。曾經(jīng)有一位麥當(dāng)勞的主管說(shuō)過(guò)：怎么樣去理解這個(gè)品牌核心價(jià)值的不變呢，就是當(dāng)我們?cè)陂_(kāi)一個(gè)店的時(shí)候要反復(fù)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，就是哪些事我們不做新開(kāi)的這個(gè)店就不是麥當(dāng)勞，我們反復(fù)問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題，只要這些問(wèn)題我們明確了以后，你盡可以去放心，只要這個(gè)問(wèn)題的答案不變，其他問(wèn)題都可以解決。

　　六、價(jià)格上能退能進(jìn)，價(jià)值只漲不跌（或曰：善打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)）

　　菲利普·考特勒有一句很經(jīng)典的話：沒(méi)有降低2分錢抵消不了的品牌忠誠(chéng)度，這句話就是說(shuō)再忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也是比較敏感的，所以就是說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)或是降價(jià)肯定會(huì)在各個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展中發(fā)生的，但是我們必須為我們的降價(jià)尋找一個(gè)很好的理由，來(lái)保證我們產(chǎn)品的價(jià)值。

　　首先我們要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行不斷的挖掘，使我們的產(chǎn)品有更多的價(jià)值，才會(huì)使我們的產(chǎn)品價(jià)值有更強(qiáng)的支撐點(diǎn)，使消費(fèi)者獲得更多的顧客讓渡價(jià)值。簡(jiǎn)單的講，顧客讓渡價(jià)值的實(shí)質(zhì)就是讓顧客占便宜，所以，我們?cè)谄放仆茝V過(guò)程中，一定要從功能挖掘、利益挖掘和產(chǎn)品分銷等方面，提供消費(fèi)者越多的“便宜” 和物超所值的感覺(jué)，消費(fèi)者就越鐘情于我們的品牌。

　　其次，為降價(jià)罩上一件合理的外套。任何品牌都不能沒(méi)有理由、或者理由不充分的進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，如果那樣降下去就會(huì)把品牌的形象和產(chǎn)品的市場(chǎng)感知質(zhì)量降低了，家電就是個(gè)例子，長(zhǎng)虹曾經(jīng)發(fā)生過(guò)三次大規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)，每一次戰(zhàn)爭(zhēng)是次次見(jiàn)血，每一次都是為自己的銷量增加到第一位，他每次都是幫自己的銷量更快的增加，每一次降到第三位的時(shí)候，他就發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，使自己重新回到銷量的飽和狀態(tài)，但每一次都使自己的品牌挫傷，以致到2000年之后，很多人一提起長(zhǎng)虹就說(shuō)有很差、很土，城市里不買它，長(zhǎng)虹只好把自己的主要買場(chǎng)放到農(nóng)村！當(dāng)然，現(xiàn)在長(zhǎng)虹借背投大屏彩電重新塑造自己的科技形象，應(yīng)另當(dāng)別論。

　�。ㄎ赐甏�續(xù)）

　　注1：秘笈的提煉過(guò)程中研究的案例包括：

　　國(guó)際：可口可樂(lè)、寶潔、摩托羅拉、百事可樂(lè)、柯達(dá)、SONY、松下、豐田、耐克、美國(guó)西南航空、維真、寶馬、西門(mén)子、蘭寇、勞力士、斯沃琪、肯德基、麥當(dāng)勞、諾基亞、三星、絕對(duì)伏特加、星巴克、雀巢、麒麟、美國(guó)運(yùn)通卡、巴芘娃娃、IBM、戴爾、555、屈臣氏、安利、雅芳、金利來(lái)、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、香格里拉、伊萊克斯等

　　國(guó)內(nèi)：海爾、聯(lián)想、海信、康佳、暖倍兒、七匹狼、別克、用友、娃哈哈、樂(lè)百氏、大寶、圣象、蒙牛、505、昂立一號(hào)、莊吉、TCL、夏新、舒蕾、中華、青島、青食、張?jiān)�、五糧液、旺旺、喜之郎、水井坊、光大銀行、樂(lè)凱、康泰克、達(dá)克寧、一汽大眾、上海波特曼麗嘉酒店、格蘭仕、萬(wàn)利達(dá)、愛(ài)多等